瞄准高端化，国货香水能真“香”吗？

Judy在选择香水这块还属于入门级选手，“我只买过一次YSL的自由之水，其他都是生日时朋友送给我的。如果真让我选，说实话我还真不知道买啥。”Judy偷笑着说。

在电影《香水》中，有一句台词说到，“与语言、外貌、情感或意志相比，气味的说服力更大。”

过去三年，绝大多数行业哀鸿遍野，但香水行业却实现逆势增长。

(相关资料图)

据艾媒咨询数据显示，2019年中国香水市场规模仅为98亿人民币，到了2022年中国香水市场规模达169亿人民币，同比增长24.3%，预计2025年将达300亿人民币。

提起香水，我们耳熟能详的基本都是国外大品牌，从正装到小样，不少年轻人曾为了某些断货大牌香水不停地跑专柜，找代购也要拿到手。而提及国产香水，许多人的印象还停留在“廉价、刺鼻、包装丑”。但事实上，近两年国货香水外观和内核早已大变，逐渐成为了新一代年轻消费者的选择。

艾媒咨询分析师认为，中国香水市场相较而言，仍处于蓝海市场，将成为未来全球香水市场的主要增长点。似乎国产香水的“好日子”也要来了？

国产香水登上舞台

香水的名称“Perfume”源自于拉丁文“Parfumare（穿透烟雾）。谈起香水的历史，最早可以追溯至5000年前的埃及，作用是消除恶臭，净化空气。

最初，香水是上流阶级用来展示地位和品位的工具，譬如罗马人的衣服、墙壁、公共澡堂都散发着香味。在那个迷恋香气的时代里，芬芳扑鼻，价值比黄金更为珍贵。

而将香水带入现代消费社会的潮流中，则主要归功于香奈儿。

一百多年前，野心勃勃的香奈儿女士请来俄罗斯沙皇的御用调香师，创造出一种人们未曾闻过的“醛类香”，将其注入进100ml的小方瓶里。到了20世纪50年代，香水工业达到了前所未有的顶峰，继香奈儿、娇兰、让·巴杜后，迪奥（Dior）、圣罗兰（YSL）、沃思（Worth）和浪凡（Lanvin）等各大时尚巨头也都开始效仿。

20世纪80年代以后，香水从仅仅是奢侈品的定义中解放出来，成为一种必不可少的生活方式，带有名师标签，用来增添个人魅力。人们更加关注展现个性和文化，香水设计师们不遗余力地创造出独特而充满大师风范的新奇香水产品。

而在国内，尽管历史上很早就开始用香，但是现代香氛行业起步较晚。直到1978年上海友谊商店迎来第一批香水，属于中国的芬芳时刻才开始，不过这时的国货香水只有六神、隆力奇等花露水制造商。

由于国人体味较淡，并无用香的刚性需求，当时的香水并没有引起热潮。

直到2005年，美妆集合店丝芙兰在上海门店内设立了专门的香水售卖区，标志着国内香水市场进入了崭新的时代。与此同时，国产香水也开始快速兴起。自2009到2012三年间，气味图书馆、野兽派、RE调香室、野兽青年、观夏、闻献、冰希黎、Scentooze三兔等一系列国产香水品牌相继涌现。引人瞩目的是，字节跳动旗下的全资子公司也在2021年宣布即将推出名为“Emotif”的香水品牌，这被外界视为其进军新消费领域的又一重要举措。根据企查查数据，截至目前，中国已有超过3000家香氛企业注册。相比于香水消费市场已接近饱和的欧美市场，中国市场呈现出卓越的增长潜力。自2017年起，中国香水市场每年的年均同比增长率超过26%，是亚太地区平均水平的4倍以上，显示出良好的增长态势。此外，在小红书上搜索可以发现，某些关于"国产香水"的热门笔记获得了超过23w次的收藏。在抖音上，国产香水的推荐视频获得了高达55.2w+次的点赞。根据百度指数显示，近半年来，国产香水品牌的搜索指数同比上涨了55%。这些数据显示出国产香水在国内市场的受关注程度不断上升。在国潮崛起和Z世代消费崛起的大背景下，国货香水品牌似乎终于迎来了属于自己的“春天”。

瞄准高端化的国货香水

未见其人，先闻其香。香水作为一种气味，成了很多人标记个人特色的方式。使用香水成为越来越多消费者追求的选择，因为它不仅带来了愉悦的体验，还能侧面展示自己的个性和气质。

根据创作方式的不同，香水可以分为商业香水和沙龙香水两种类型。商业香水是根据消费者的偏好而创作的，旨在满足市场需求，通常用于商业场景，香气自由度相对较小，易于进行批量生产和复制。像祖·玛珑、香奈儿和宝格丽等都属于商业香水，因其广泛受欢迎的程度而容易出现撞香现象，有人戏称其中的一些产品为"街香"。

沙龙香水则是由调香师根据灵感和创意创作而成，通常采用天然香料。因此，沙龙香水品牌的调香师们拥有更大的创作空间和个人风格，能够更好地满足消费者对于独特、小众。这使得沙龙香水在市场上具有独特的地位，被认为更加精致和高端。

在中国市场里，由于国人鲜少受体味问题困扰，又缺乏用香习惯，所以香水很难成为一种刚需。根据coty公司估计，中国只有3%的人喷香水。

在奢侈品巨头的业务划分逻辑里，彩妆和香水通常被划为同一业务范畴，均是能够做高品牌溢价的产品。在再加上香水本身的原料成本有限，其极强的文化属性大幅提高了溢价空间。从成熟品牌的经验中我们不难总结：品质化、高端化或才是香水品类发展的最优解。

近几年，能够卖出数百甚至上千元客单价的国产香水品牌开始越来越多。如观夏，价格500元起步，而闻献，30ml的香水定价980-1800元不等，最便宜的算下来32元/ml，而茅台按市场价算，也才6.4元/ml。其高价背后的“底气”来自香水消费市场的整体高端化需求。天猫相关数据显示，中国消费者购买香水的客单价已经达到了500-800元，是全世界最高的。颖通集团发布的《香水白皮书2.0》显示，高端香水品牌的市场占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已经成为了驱动中国香水市场增长的主要力量。

2022年3月，诞生于上海的千元级国货香水品牌melt season宣布完成超千万人民币天使轮融资，第一家线下店即落地上海。同月，同样单价千元的香水品牌闻献第三家线下闻香空间在北京SKP开业，这是该品牌第一家开在百货商城的店铺。

2022年7月，中高端定位的国产香水品牌观夏位于北京四合院里的第二家线下门店开业，距其上海首店开业仅仅过去半年。目前，观夏已在北京、上海、深圳、杭州及南京，共设有8家品牌独立店铺以及1家连卡佛寄售店铺。

在大陆已有上百家门店的RE调香室，其台湾的首店于今年1月落地台北中山诚品，吸引了众多消费者前来“寻香”。

从品牌定位和市场策略角度，目前大多数国产高端香水属于沙龙香的范畴。随着新一代年轻消费者崛起，他们追求个性化的体验变得更加明显，小众、独特的沙龙香不断受到追捧。

风格独特小众、定位高端的国产香水品牌走对了第一步，但这并不代表摆在他们面前的道路就从此坦荡。

高端国产香水任重道远

虽然国产沙龙香在这两年站上了风口，市场规模不断扩大，但其背后所面临的巨大竞争压力仍不容小觑。

从2019年开始，海外小众沙龙香加速了在华的布局，对国产品牌形成正面竞争。据CBNData的不完全统计，仅2019-2020年间，就有Byredo、By Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle、L"Artisan Parfumeur、Penhaligon"s、Maison Margiela等多个小众沙龙香入华。

与此同时，许多商业香水品牌也推出了自己的沙龙线。譬如阿玛尼的Armani Privé和迪奥的Dior Collection Privée，这些产品拥有独特的调香，通常以限量的方式售卖，这也对独立的沙龙香品牌造成不小冲击。2021年双11前夕，资生堂旗下沙龙香水品牌Serge Lutens在天猫国际开设官方海外旗舰店，为双11上线了全球限量的“金色吊钟香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定礼盒。多个爆款预售期售罄，店铺销售额在香水品类排第一。

如果说小众沙龙香水和大牌自营带来的挑战属于同行竞争，尚能通过打磨产品来一教高下，那么短时间难以改变的供应链上游弱势则是一直萦绕在国产香水头顶的“达摩克里斯之剑”。四大香精公司掌握全球半数以上的香料业务，也垄断了某些关键原料和战略性原料的栽培种植技术专利，年均6%-9%的研发投入更是铸造了极高的上游壁垒。

大型美妆公司商业香的大批量订单，无疑增加了其议价权和盈利空间，而反观小批量的原创香料订单，其薄弱的议价权势必会造成成本抬高，这也是造成部分国产香水价格高企的因素之一。

其次，国产沙龙香品牌仍处在品牌形象建立的初期，它们大多没有奢侈品牌的影响力背书，也无设计师或明星光环加持，“调香师品牌”已是最能体现沙龙调性的标签，因此在整个高端香水市场的话语权偏弱。

那么，国产沙龙香品牌该如何“突围”呢？

我们可以在海外沙龙香品牌身上挖掘可复用的品牌塑造路径。比如把年轻品牌Byredo、Le Labo、D.S. & Durga 、MEMO Paris作为参照系，从他们的成长路径中寻找亮点。

小众香在国内的消费者通常以首次尝香氛产品的年轻人为主。调香师的风格和水平很大程度上决定了一款香水的最终呈现，因而尤为重要。精品创意策略机构 Essenzia By Dao的创始人Dao Nguyen认为这个现象在中国与年轻人想要与众不同的愿望有关，稀有和前卫的香水更受欢迎。

譬如，观夏主打的东方文化概念和文案曾在小红书等种草平台吸引了不少目标消费者。而在品牌推广初期，通过创始人朋友圈、专业香评人或是小范围推广所吸引的目标用户，将他们培养成第一批“天使用户”并引发口碑自传播，或许是一个行之有效的路径。

另外，香水名字取得好，也能吸引消费者不假思索地下单。它可以是简单的香味描述，可以是情境营造，也可以是情绪表达。

以沙龙香品牌Le Labo为例，其产品的命名很简单但足够鲜明：主材+产品包含的香料种类。比如畅销产品之一Le Labo Rose 31，以百瓣玫瑰和大马士革玫瑰为主料，占香水一半以上的分量，并搭配了31款材料。

目前看来，国产沙龙香尚处于起步阶段，品牌们对于高端路线的理解各有不同：更高端的技艺、更长时间的打磨、更出名的调香师或者堆料等。这些无所谓对错，如果在保证品质的前提下使用得当，每个选项或许都可以成为卖点。

“最近挺喜欢桂花香的，朋友推荐了观夏，味道和包装深得我心啊，决定买来试试。贵肯定有贵的道理嘛。”Judy笑着说道。

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