美团入港，意欲何为？胜算几何？

来源/伯虎财经

作者/梦得

【资料图】

在2017年，王兴出席了“新经济100人”举办的2017年CEO峰会，发表了《互联网的下半场，上天入地全球化》的演讲：

上天，是指高科技；入地，是指不能只停留在C端做连接，光连接是干不过微信的，要扎到地底下去；全球化，是指在国内市场逐渐饱和的状况下，中国互联网企业要积极的走出国门，抢占全球市场。

此后，美团全球化的想法一直蠢蠢欲动。

2018年-2020年，参与了四轮印度外卖Swiggy的融资，参投两次印尼网约车行业独角兽Go-Jek，还曾领投过尼日利亚移动支付平台Opay1.2亿美元B轮融资。

在2018年，曾有媒体透露，美团计划扩展中国香港市场，但因香港不允许电动车上路、外卖运力无法保障而搁浅。

终于，5月22日，美团旗下的外卖平台KeeTa在香港上线，能行吗？

KeeTa入港

“爆单了！”

据美团香港地区的某员工透露，KeeTa上线首日截至晚8点左右，旺角地区的订单量约1500-2000单。（目前KeeTa仍处在试点阶段，仅在旺角及大角咀范围内的用户可以下单，预计到年底会覆盖整个香港。）《星港粤港通》的记者在中午12点，旺角地区，用三个外卖APP在同一餐厅，几乎同时点了牛腩粉和冻柠茶，且都没有使用优惠劵的情况下，配送时间、配送费、及最后成交价如下：Foodpanda>KeeTa>Deliveroo。

当然，不出意外，美团延续了“烧钱圈地”战略，推出了10亿港币激赏计划，每位新用户注册可以获得价值300港币的优惠券，用于满减和运费，甚至有满80减50，直接打4折的优惠。再加上之前的多次造势，“爆单”似乎不足为奇。

另外，面对香港网友在网上铺天盖地吐槽外卖“贵”、“配送慢”的怨言，美团也提前做了功课，应用方面，在评论还没上线、支付方式尚且仅有一种时，上线了”一人饭堂“专区和准时宝。

“一人饭堂”专区

美团表示，香港外卖平台最低消费门槛较高，加上高昂的配送费用，导致平均外卖订单价格高达160至180元。因此，专门推出了“一人饭堂”专页，打造一价全包式（包含餐费和运费）外卖套餐专区，只要60元就能点到餐。

准时宝

原有的外卖平台，超时很常见，索赔很难。在KeeTa上，订单实际送达时间超出预估15分钟以上开始提供相应补偿，超时15、20、30、60分钟以上，分别补偿10、20、50、100的港币现金券。同时，伯虎财经发现，整体来说，目前KeeTa的配送速度也相对略快。

用更低的价钱和更好的服务有助于美团笼络人心，等市场份额到达一定程度，美团可以用市场规模要求平台商家让利。

只不过，香港外卖市场是出了名的难啃。即便美团在国内历经腥风血雨，抢占了大陆70%的市场份额，也是全球唯一实现经营利润或EBITDA层面的转正的外卖平台。

但对于美团入港，大多数人并不是很看好。

痛点

和内地不同，外卖从来不是香港消费者的首选。

伯虎财经问了在香港生活的朋友、亲戚平时吃不吃外卖,得到的回答非常统一：不吃。

一位小表妹“平静”表示：“很贵！感觉外卖在香港还没有完全打开，远了不送，费用很多，还有服务费、送货费用、最低消费等等。”这让笔者想起前段时间，小红书一位网友分享点了5串烧烤，花费266港元的热搜。

香港外卖为何这么贵？

一是由于香港地小，人工成本高，配送费通常在30港元起步，配送价格几乎是国内普通配送费用的10倍。

二是香港对电单车上路、停车有严格的要求，因而出现了“步兵”。但步行配送会牺牲及时性和送货范围。加上香港大多数人还是习惯使用现金支付，下单后堂食和自取才是大多数人的选择。

于是就陷入高价外卖的死循环：配送费高，消费者参与意愿不强；总需求单量不足，外卖平台就难以用规模化要求商家打折；为了支付外卖平台的佣金，商家只能提价（香港平台抽佣比例大概在25%-35%之间）。

根据交银国际在报告中引用的Statista数据，香港的外卖渗透率估计在3%左右，作为对比，内地的外卖渗透率为30%。从数据上看，这个市场无疑有充足的增长空间。不过，美团外卖打入香港市场的第一步是，突破居民的消费心智，逐步培养外卖的消费习惯开始。

与此同时，美团还要面临两个强敌：Deliveroo和Foodpanda。

两大巨头

先来简单的回顾一下香港的外卖史。

Foodpanda、Deliveroo、UberEats分别于2014、2015、2016年登陆香港。

慢了一步的UberEats这几年几番挣扎，在2021年底，以不到5%的市场份额退出。香港市场研究机构 Measurable AI 的数据显示，2022年上半年Foodpanda和Deliveroo的份额分别为 63% 和 37%。

值得注意的是，和专注内地市场的美团不同，Foodpanda和Deliveroo是跨地区经营的老玩家。

Foodpanda成立于2012年，早年专注于非洲、亚洲、东欧和拉美市场，以低价快餐为主。

当初，Foodpanda认为香港城市人口密集，智能手机普及率高，用户应用安装率高，值得重金投入。进军香港前，第一步就收购了许多香港企业，围绕商业智能、营销和物流建立了强大的本地团队，帮助Foodpanda迅速在香港扩大市场份额。目前在香港，Foodpanda 与超过 7,000 家餐厅合作，支持各种支付方式。

Deliveroo 则是从英国、比利时、法国、德国和意大利等欧洲国家一路扩张到亚洲和大洋洲。并被创始人称为"delivering food from great restaurants"，专注于高端餐厅外卖，目标是愿意付费的高消费人群。目前，Deliveroo拥有超过6500家合作餐厅，包括豪华酒店、老字号和米其林星级餐厅。

不过因扩张的需要，两位友军踏入同一条河，Deliveroo 开始为更实惠的餐厅提供服务，而 Foodpanda 则提供中高端餐食。

但两者仍然没有很好的解决，香港外卖消费者的一系列痛点。相比之下，美团有“钞能力”buff，加上擅长用算法提高外卖配送的效率，也有更突出的运营能力（唯一能实现盈利的外卖平台），有可能改变香港外卖目前的格局。

但美团的野心不只是打开难啃的香港市场那么简单。

美团，性感的想象

一个明显的趋势是，互联网大厂好像都爱上了送外卖，先是抖音，后是微信。

主要是太眼红“美团”了。据财报显示，美团2022年全年营收2200亿元同比增长22.8%，EBITDA（息税及折旧摊销前利润）97.2亿，“美团逻辑”成立了。

据虎嗅统计，2022年全年，美团配送了177亿笔订单，收入701亿，相关成本802亿，亏101亿。但这101亿不仅带来了巨大的流量，还让美团成为了本地生活当中的超级APP，涵盖了美团到店、线上营销。）

以2022年为例，佣金（主要来自到店）收入551亿，在线营销及其它收入356亿，合计907亿，本地商业分部经营利润达295亿。简而言之：大概就是赔100亿送外卖，收900亿佣金、广告费，赚300亿利润。

眼见着国内竞争加剧，用户量和流量趋于平稳，此时美团把新的增长点放在香港、全球市场也不失为一种好解法。

在今年3月底财报电话会上，王兴曾明确表示香港作为境外业务的首发地，为未来进军国际作准备。就像喜茶、蜜雪冰城把东南亚作为首发海外目的地战略一样。在团队方面，去年7月，曾经负责滴滴、快手出海业务并取得一定成绩的仇广宇加入了美团，一定程度上弥补了美团在国际化路线上的短板。比如此次KeeTa开垦香港市场，正是由仇广宇亲自带队。

一直以来，大众都将美团的成功归结于中国市场的特殊性，此次进军香港，是美团出海的关键一战。如果能抢占一席之地，在一定程度上证实了美团生意经在其他国家和地区的可复制性。

不过，虽说现在的美团比千团大战时拥有更多的资金和更丰富的作战经验，但面对香港市场环境的复杂和深耕多年的两大巨头，美团此次所面临的竞争不一定比当时的千团大战轻松。

“中国最神秘组织”的未解之谜也缓缓拉开序幕：美团只是大陆的奇迹吗？

参考来源：

1、EqualOcean：Meituan Takes On The World With Hong Kong As Launchpad

2、鲸商：大厂为何放不下外卖？

3、Measurable.ai:香港外卖市场概览 (2018 -2022)

4、方正互联网公司深度报告：<美团：中国香港外卖业务分析框架>

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